La digitalización nos facilita unos instrumentos inapreciables para estar en contacto, valorar y comprender ese mercado
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| Lectora de Frederic Lord./elpais.com |
Un debate entre periódicos buenos y no tan buenos puede resultar
sumamente equívoco. Los periódicos mal hechos se identifican con gran
facilidad; pero no tanto los que estén bien. Por eso yo prefiero hablar
de adecuados e inadecuados, porque un periódico no existe nunca en el
vacío, sino que es producto y está dirigido a una comunidad o
comunidades determinadas. El periódico que no sea capaz de establecer
esa conexión es claramente inadecuado, e importa poco que esté bien
escrito, que técnicamente sea correcto, o que despliegue los mejores
colaboradores del vecindario; igualmente, un diario aunque no esté tan
bien escrito y cometa errores de técnica profesional, puede alcanzar
algún grado de conexión con el medio, y por ello será más adecuado que
el anterior.
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A
mediados de los años noventa, caído ya el doble muro, Berlín (1989) y
el propiamente soviético, estuve invitado en Moscú por un Instituto de
Ciencias Políticas de la capital. El encuentro fue apasionante. Jóvenes
periodistas rusos estaban descubriendo la libertad de expresión y
vetustos diarios que no habían hecho más que chapotear en la langue de
bois del régimen se estaban convirtiendo tumba abierta a los nuevos usos
de la palabra, un espacio que se ha encogido, sin desaparecer del todo,
durante el reinado del presidente Putin. Y uno de los más exaltados de
aquellos jóvenes, redactor jefe del nuevo Izvestia, decía con verbo tan
incendiario como candoroso que con publicidad no se podía hacer un buen
diario. Se refería a una situación muy similar a la que había sufrido
secularmente México hasta la apertura informativa de fin del siglo
pasado con el presidente Fox: el anunciante pedía directamente al
periodista que publicara esto o aquello a cambio de un porcentaje de lo
que abonaba al diario por el aviso. La dirección era perfectamente
consciente de ello, pero veía la coima como un complemento de salario,
que ahorraba plata a la empresa. Carlos Payán, en esa época director de
La Jornada, DF, me contaba que su diario, como también Siglo XXI de
Jorge Zepeda en Guadalajara, fueron de los primeros en romper con tan
malsana disposición.
Pero, ante las palabras del ardoroso periodista pos-soviético, sentí
que tenía que intervenir. Y lo hice para decir que un periódico que no
tuviera publicidad no podía ser del todo un buen periódico, por muchas
excelencias abstractas que contuviera, porque carecía de esa conexión,
ese cordón umbilical con el mercado al que se dirigía, aunque por
supuesto que todo ello era únicamente válido en tiempos de normalidad
económica, porque en la crisis que hoy vivimos en Europa no hay
publicidad ni para un remedio. Y va de suyo que no estaba defendiendo el
tipo de publicidad chantajista al que hacía referencia el colega ruso.
Hará ya más de 20 años que en un importante país de América Latina
apareció un diario que tenía muy buena pinta; que a mí me parecía de
fabricación intelectual y técnica excelentes. Pero duró menos de tres
meses, y un artículo en la última página anunciaba determinado día,
cuando yo casualmente me encontraba en esa parte del mundo, que aquel
era el último ejemplar y la razón del cierre era tan sencilla como
perentoria: la opinión no había sabido apreciar un producto de semejante
calidad. Y sigo creyendo que el diario era muy bueno, pero
evidentemente no el más adecuado.
El mundo del periodismo ha cambiado enormemente en los últimos años, y
seguirá cambiando hasta hacerse irreconocible para los que vivan para
verlo. Pero ya cabe decir que la digitalización nos facilita unos
instrumentos inapreciables para estar en contacto, valorar y comprender
ese mercado. La misma interacción periódico-lector abre unas
perspectivas a las que no se ve el fin. Hoy podemos saber con certeza
inigualable quiénes y por qué nos leen, conocer gustos, insatisfacciones
del lector; en suma, qué tipo de diario (o tipos) preferiría el
mercado, todo lo que es sumamente útil para orientar nuestro trabajo y
adecuar el diario. Pero con una salvedad importante. Los mejores diarios
de calidad no siguen, sino que desbrozan el camino. Bueno es saber qué
opinan los lectores para tenerlo en cuenta, pero no para hacer de ello
una nueva Vulgata. El periódico adecuado está al servicio de los
lectores, pero no haciendo genuflexiones. Ha de tener su propia visión y
versión del mundo, influida, pero nunca maniatada por el mercado. Solo
así se hace grande un diario.
Siempre he creído que el secreto de las mejores redacciones se
expresa en una cifra tótem: peso atómico. Cada diario tiene su peso
atómico, un quantum x que expresa una combinación perfecta, y distinta
para cada publicación, que cristaliza entre un venero de seniors, no
demasiados pero suficientes como levadura de la redacción, maestros que
ejercen simplemente siendo quienes son; una masa nuclear de quienes
tienen ya mucha carrera a sus espaldas, pero todavía un buen recorrido
por delante; y un número apropiado en cada caso de jóvenes sin los que
las redacciones se fosilizarían, que sean capaces de aprender de sus
mayores, pero también de poner en cuestión los principios cardinales
imperantes. Y en nuestro tiempo digital ese número de jóvenes ha de ser
creciente y dotado de unos saberes tecnológicos en tanta y tan rápida
evolución como su aprendizaje. Si el periodismo ha de perdurar será
porque las redacciones del día de hoy, ya no mañana, encuentren su peso
atómico ideal para hacer el periódico adecuado.
