Amazon. El sitio que empezó vendiendo libros hoy ofrece mil y un rubros comunes e insólitos. Los prolegómenos de su proyectada sede local, en suspenso por el cerrojo cambiario y la ley del Libro
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| Phoenix. Galerías infinitas repletas de productos (entre ellos, libros) en uno de los 11 depósitos de Estados Unidos de la megatienda virtual. |
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| Fire Phone. Jeff Bezos presentó la semana pasada el flamante teléfono celular de Amazon. |
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| Drones. La Administración Federal de Aviación de EE.UU. acaba de prohibir la entrega de paquetes de Amazon por esta vía. |
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| Consoladores. Amazon amplió su universo consumista y ofrece accesorios sexuales para todos los gustos. |
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| “Se prohíben los Kindle en el reino de Hay”, se lee en una librería galesa durante el Festival Literario Hay, que terminó el 1 de junio. /Samanta Schweblin./revista Ñ |
Seducción tecnológica, belleza futurista: el consumo
teledirigido. Todo esto encierra el nuevo teléfono celular de Amazon
Fire Phone. El poder de fuego está en su nombre, algo de lo que nadie
puede prescindir. Sí, estamos hablando de aquel portal que nació como la
mayor librería del mundo en la que cabía el mundo entero –una especie
de archivo imperial, de British Museum–, y que devino en el
megadepósito, la trastienda invisible de un hipermercado más que de una
librería que hoy genera una tentación irresistible con un teléfono cuya
última y relegada función es hablar con otra persona. Un ícono permite
una compra instántanea o compulsiva. ¿Dónde si no?, en Amazon. Es la más
sofisticada herramienta tecnológica para el consumo sin mediación de
operaciones de hardware o software; es casi neurológico, como el
zapping: lo quiero ahora y me lo compro ya . Así se consume en la
galaxia Amazon, así se consigue un libro de Heidegger, de García
Márquez pero también un tomito agotado del exquisito poeta John Ashberry
–fabricado express para esa demanda– o de Paulo Coelho, una tv, papel
higiénico, un Kindle –dispositivo para leer e-books–, fideos o juguetes.
¿Y los libros?: perdidos entre electrodomésticos y consoladores. Y
claro, también produjo su moneda: el Amazon Coins que sirve –obvio–para
comprar productos del “sistema de depósitos caóticos” de su fundador
Jeff Bezos. En EE.UU. hay 11; 9 en Gran Bretaña; 8 en Japón; 7 en
Alemania; 4 en Francia; 3 en China y uno en Canadá, México, España,
Irlanda, Italia, República Checa y la India.
Pero, de acuerdo con
un exhaustivo y venenoso artículo de George Packer en la revista The New
Yorker (febrero 2014), Amazon está mucho más interesado en otras ramas
del saber y del poder: firmó un contrato con la CIA para proporcionarle
una nube privada por 600 millones de dólares por diez años: un espacio
de almacenamiento de información virtual propio y hermético. Según
Packer, Amazon intentó vender libros como una forma de recolectar
información sobre compradores educados y acaudalados. Una confesión que
traza un link entre el origen y el fin último de lo que hoy es una
empresa cercana al modelo que en la Argentina conocemos como el de
Farmacity: uno entra a comprar un antibiótico y termina llevándose un cd
de música para hacer yoga. Y un chocolate.
El martes último,
Amazon tuvo su primera gran derrota oficial, cuando la Administración
Federal de Aviación de los Estados Unidos (FAA) suspendió los permisos
para emplear drones en función delivery. La FAA sostiene que el uso de
estos dispositivos con motivos recreativos no es ilegal pero considera
que enviar paquetes a personas y cobrar sí lo es, al menos con las
regulaciones actuales.
Además el consumo compulsivo tiene su
contracara. Un documental con cámara oculta de la BBC de Londres,
ingresó en una bodega de Amazon en Swansea, Gales, y reveló la
explotación laboral. El periodista infiltrado trabajó recolectando
órdenes de compras con un carro en un turno nocturno de diez horas y
media (la jornada nocturna es de 8 horas). Caminaba unos 17 kilómetros
diarios y debía recoger un paquete cada 33 segundos. Terminaba cada
mañana con los pies llagados. Debía utilizar un scanner que le indicaba
la ubicación de cada paquete a recolectar y que activaba un conteo
regresivo para medir cuánto tardaba en hacerlo. Un pitido alertaba si el
“operario” superaba el lapso establecido. “La seguridad de nuestros
empleados es nuestra prioridad número uno y nosotros cumplimos con toda
la legislación laboral vigente. Según nuestro experto laboral
independiente, las condiciones en que se desempeña el recolector son
similares a las de otros lugares” respondió Amazon después de emitirse
el programa en diciembre de 2013.
En el comienzo fue el papel...
Las noticias contra Amazon se multiplican y casi siempre se vinculan con situaciones jurídico-financieras laberínticas, que suele ganar basándose en la libertad de comercio. En muchos casos es acusada de prácticas desleales con la industria editorial y hasta con los propios autores. En las últimas semanas el mar de fondo escaló a la portada del New York Times; luego la revista inglesa The Economist tituló en tapa: “¿Hasta dónde llegará Amazon?” Actualmente, la megatienda está enfrentada con Hachette, una de las editoriales más importantes de EE.UU. y Europa, por los precios de venta de los e-books. En 2007, Amazon lanzó el Kindle, la primera herramienta que permitió descargar libros a 9,99 dólares cada uno. Las editoriales empezaron a perder márgenes de ganancia; se ponía en marcha el primer rival concreto del libro en cinco siglos. Si hace algunos años ésta habría sonado a amenaza apocalíptica, mera tecnofobia, hoy esa afirmación se reproduce en titulares. Tres semanas atrás, Hachette se negó a otorgarle más descuentos a Amazon y la empresa de Bezos suprimió el botón de “encargar por adelantado con un solo clic” para esa editorial y les puso plazos de entrega de “tres a cinco semanas”, cuando el servicio clásico puede acercar un libro en dos días dentro de EE.UU.. Fue un cachetazo virtual con consecuencias económicas reales y cuantiosas, justo cuando Hachette estaba lanzando The Silkworm (El gusano de seda), nuevo libro de J. K. Rowling escrito bajo el seudónimo de Robert Galbraith. De buenas a primeras, Amazon le quitó la pre-compra, que permite vender antes de imprimir, y así ajustar la tirada a la demanda.
Las noticias contra Amazon se multiplican y casi siempre se vinculan con situaciones jurídico-financieras laberínticas, que suele ganar basándose en la libertad de comercio. En muchos casos es acusada de prácticas desleales con la industria editorial y hasta con los propios autores. En las últimas semanas el mar de fondo escaló a la portada del New York Times; luego la revista inglesa The Economist tituló en tapa: “¿Hasta dónde llegará Amazon?” Actualmente, la megatienda está enfrentada con Hachette, una de las editoriales más importantes de EE.UU. y Europa, por los precios de venta de los e-books. En 2007, Amazon lanzó el Kindle, la primera herramienta que permitió descargar libros a 9,99 dólares cada uno. Las editoriales empezaron a perder márgenes de ganancia; se ponía en marcha el primer rival concreto del libro en cinco siglos. Si hace algunos años ésta habría sonado a amenaza apocalíptica, mera tecnofobia, hoy esa afirmación se reproduce en titulares. Tres semanas atrás, Hachette se negó a otorgarle más descuentos a Amazon y la empresa de Bezos suprimió el botón de “encargar por adelantado con un solo clic” para esa editorial y les puso plazos de entrega de “tres a cinco semanas”, cuando el servicio clásico puede acercar un libro en dos días dentro de EE.UU.. Fue un cachetazo virtual con consecuencias económicas reales y cuantiosas, justo cuando Hachette estaba lanzando The Silkworm (El gusano de seda), nuevo libro de J. K. Rowling escrito bajo el seudónimo de Robert Galbraith. De buenas a primeras, Amazon le quitó la pre-compra, que permite vender antes de imprimir, y así ajustar la tirada a la demanda.
Por otra parte, Amazon se cruzó con Apple y
la llevó a la justicia acusándola de pactar los precios de sus e-books
con cinco editoriales. Estos acuerdos se produjeron en el año 2009, poco
antes del lanzamiento del primer iPad, lector con el que Steve Jobs
salía a competir con el Kindle. Finalmente, Apple pagó 840 millones de
dólares para cerrar el caso.
Hoy muchos coinciden en que en Amazon
la venta del libro de papel ha quedado banalizada y su autor,
contenido, editorial, diseño, ocultos tras las etiquetas de precios.
Carlos Marx había anticipado el destino oculto del trazo humano en su
trabajo “El fetichismo de la mercancía”. Dice: “El carácter misterioso
de la forma mercancía estriba en que proyecta ante los hombres el
carácter social del trabajo de éstos como si fuese un carácter material
de los propios productos de su trabajo y como si la relación social que
media entre productores y el trabajo colectivo de la sociedad fuese una
relación social establecida entre los mismos objetos, al margen de sus
productores”, sostenía. Para Amazon las mercancías están desprovistas de
subjetividad, no hay nada ni nadie allí detrás, se vinculan entre sí.
Packer cuenta en su artículo que los editores contratados por Amazon
para sus comentarios han manipulado las etiquetas, valoraciones,
consensos y orígenes de todos los libros por igual, en una coctelera de
ofertas que ya no evocan ninguna colección ni género.
El río más caudaloso
La aventura de Amazon comenzó modestamente como empiezan los sueños de los emprendedores estadounidenses: en un garaje de Seattle en 1994. Entonces, en esa ciudad, moría Kurt Cobain y desaparecía Nirvana, justo en su clímax. Pero al joven Jeff Bezos no le importaba, escuchaba Simon & Garfunkel y se dedicaba a lanzar el sitio para el que había elegido un nombre ambicioso, el del río más caudaloso del mundo. Antes había estudiado Ingeniería Eléctrica e Informática en Princeton. Luego trabajó para una compañía de fibra óptica y en Wall Street.
La aventura de Amazon comenzó modestamente como empiezan los sueños de los emprendedores estadounidenses: en un garaje de Seattle en 1994. Entonces, en esa ciudad, moría Kurt Cobain y desaparecía Nirvana, justo en su clímax. Pero al joven Jeff Bezos no le importaba, escuchaba Simon & Garfunkel y se dedicaba a lanzar el sitio para el que había elegido un nombre ambicioso, el del río más caudaloso del mundo. Antes había estudiado Ingeniería Eléctrica e Informática en Princeton. Luego trabajó para una compañía de fibra óptica y en Wall Street.
Bezos
lanzó el sitio el 16 de julio de 1995 bajo el dominio cadabra.com
(actualmente en venta); luego relentless.com (inclaudicable). Finalmente
lo registró con el nombre del río sudamericano y ofrecía 200.000
títulos que se podían pedir por e-mail. En 1997 amazon.com comenzó a
cotizar en bolsa; en 2002 logró un beneficio de 3.900 millones de
dólares que creció hasta triplicarse cuatro años después. En 1999, la
revista Time subió a Bezos al altar de personaje del año.
Por su
fecha, los orígenes de Amazon para los argentinos se vinculan con el
deseado paraíso del peso convertible: también el universo de los libros
había dejado de exigirnos visa. Es que la gran librería electrónica
siempre tuvo su mayor sentido en comunidades periféricas o aisladas,
desde lo geográfico, idiomático o cultural: encarnó el acceso absoluto
de un plumazo, el mejor rostro de lo global.
El crecimiento
exponencial de Amazon comenzó a generar una cantidad impensada de
dinero: Bezos empezó a absorber empresas y ampliar la frontera del
emporio. Compró: Audible (audiolibros), BookSurge (libros de baja
demanda), Mobipocket (e-books y accesorios) o Fabric.com (¡empresa de
costura!). El cielo era el límite y Bezos compró Alexa Internet; a9.com;
Shopbop; Kongregate; Internet Movie Database (IMDb); Zappos.com;
DPreview.com y el diario The Washington Post en 250 millones de dólares,
una cifra que representa el 1% del valor de Amazon.
De ellas vale
la pena recordar que Alexa es una empresa que nació con el plan muy
ambicioso de ser un universo donde alojar toda la producción de
Internet. Hoy funciona como un archivo donde puede rastrearse el
movimiento de millones de webs activas o inahallables. Es de Amazon.
Las
páginas web de Borders.com, entre otras antiguas cadenas poderosas de
libros y música, que quebraron estrepitosamente, redirigen a secciones
de amazon.com para captar restos de su clientela. Además amazon.com
ofrece servicios web para manejar las tiendas en líneas de los locales
para que éstos sólo se preocupen de la parte corporativa; éste tipo de
prestaciones ya lo tienen algunas compañías y empresas como Target
Corporation, Marks & Spencer, la NBA, Sears Canadá, Timex o Bombay
Company. Según The Wall Street Journal en el primer trimestre de 2009
obtuvo ganancias un 24% superiores respecto de 2008.
¿Hasta dónde
piensa llegar Amazon? Bien, una parte de la respuesta la ofrece el
proyecto de utilizar drones para el reparto de sus entregas que acaba de
ser suspendido. El delivery debía tardar media hora como máximo. ¡Antes
que una pizza! Y a todas partes.
La otra parte de la respuesta
está en la oferta infinita. La semana pasada Bezos desde un escenario
con su fabuloso celular en la mano, decía: “El botón Firefly te permite
identificar direcciones en la red y de email, números telefónicos,
códigos de barra, obras de arte y más de 100 millones de artículos,
entre ellos canciones, películas, programas de televisión y
productos..., y tomar acción en cuestión de segundos”. El teléfono se
encarga de conseguir lo deseado: toma decisiones en las góndolas de
Amazon. Años atrás, le preguntaron a Bezos cuál era su banda preferida y
dijo los Beatles; le pidieron que eligiera un tema favorito y dijo:
“América”. Lástima. Si hubiera tenido su maravilloso Fire Phone habría
podido reconocer que ese tema no era de los Beatles sino de aquel dúo
que escuchaba en sus días de garaje: Simon & Garfunkel.
